Что такое контент-маркетинг и зачем нужен

Контент — это текст, иллюстрации, фото, аудио или видео. Его создают для передачи знаний, развлечения, вовлечения или информирования.
Контент-маркетинг — создание и распространение контента в рамках маркетинговой стратегии. Цель — привлечь и удержать внимание целевой аудитории (ЦА), стимулировать прибыльные действия клиентов и увеличить продажи.
Простыми словами, это способ привлечь клиентов через полезную и интересную информацию. Вместо прямой рекламы вы даёте людям то, что им нужно: советы, инструкции, развлечения.
Например:

• Вместо рекламы магазина одежды публикуйте статьи о модных тенденциях.
• Вместо рекламы сервиса доставки — еды рецепты и кулинарные советы.

Реальный контент-маркетинг, а не его суррогаты работает на достижение реальных коммерческих целей. Они не ограничиваются ростом трафика сайта, охватов или узнаваемости бренда.
Укреплять позиции бренда важно. Но не всегда получается объяснить руководителю, как это связано с прямой задачей бизнеса — увеличением дохода и зачем нужен контент-маркетинг. Ниже мы расскажем про функции реального контент-маркетинга.

Контент-маркетинг привлекает новых клиентов, до которых вряд ли получится «дотянуться» другими инструментами. Так, часть потенциальных клиентов может не знать, что вы способны решить их проблему. С помощью контент-маркетинга вы расширяете верх воронки.
Контент-маркетинг может быть основным инструментом привлечения потенциальных клиентов в случаях:

• если продукт или услуга новые и на них нет прямого спроса;
• если товар сложный и прямая лидогенерация работает плохо: аудитории нужно объяснить, как товар решит её задачи;
• дорогие товары и сервисы требуют обоснования цены. Это можно сделать при помощи экспертных материалов.

Конверсия растёт за счёт укрепления лояльности и формирования доверия аудитории. Чем больше они читают, смотрят и слушают вас, тем легче им доверять вашему бренду и тем больше вероятность, что они продолжат покупать у вас. Лояльность и доверие вы укрепляете у всей аудитории, а не только той, которая пришла в блог. Например, на сайт по контекстной рекламе переходят посетители. Но решение о покупке они принимают после чтения статей и кейсов. Конверсия с рекламы тоже растёт.

Контент помогает «фильтровать клиентов». Если целевая аудитория — исключительно директора по маркетингу, можно обсуждать только интересные им темы: найм талантливых специалистов, новые тренды в отрасли или методы измерения эффективности рекламных кампаний. «Случайные» посетители на контент не отреагируют. Параметры фильтра вы «настраиваете» самостоятельно, поэтому напрямую влияете на качество аудитории.
В контекстной и таргетированной рекламе приходится полагаться на алгоритмы, и это влияние с годами усиливается. Из-за проблем с конфиденциальностью, погрешностей таргетинга, роста конкуренции такая реклама приносит всё меньшую прибыль.

Да, создание качественного контента стоит недёшево. Но с ростом аудитории вы получите и рост рентабельности — у контент-маркетинга накопительный эффект. Первая статья или обзор, скорее всего, соберёт немного конверсий, но с ростом трафика каждая последующая публикация будет приносить свою долю трафика и увеличивать рентабельность.
В отличие от контекстной рекламы, когда заказы получаешь сразу, а доля рекламных расходов (ДРР) остаётся примерно на одном уровне, компании с сильной контент-стратегией могут зарабатывать всё больше с каждого опубликованного материала.

В основе процесса должна лежать грамотная стратегия, охватывающая все этапы: от определения целевой аудитории до анализа результатов.
Разработка эффективной контент-стратегии — многоступенчатый процесс, каждый этап которого значим. Игнорирование даже одного этапа не даст реализовать весь потенциал инструмента, снизит эффективность стратегии и отдачу от инвестиций. Подробно о стратегии контент-маркетинга мы поговорим ниже.

Контент-маркетинг — это не хаотичная публикация статей и постов. Это тонкая игра на поле интересов целевой аудитории, где главная цель — не в лоб продать товар или услугу, а стать авторитетом для потенциального клиента, помочь ему разобраться в нюансах и найти оптимальное решение. В этом разделе мы расскажем, как писать так, чтобы аудитории было интересно и какие бывают виды контент-маркетинга.

Мы уже определили, что суть контент-маркетинга это не продажа в лоб, а экспертные материалы. Но наша конечная цель — продажи. Где грань между «продающей страницей» и «обзорной статьёй», если обе должны продавать? Разницу определяют эти четыре момента:

1. Честность: вам верят, пока вы объективны. Если вы начнёте навязывать выбор, то нарушите договор с читателем и потеряете его доверие.
2. Ценность: каждый текст, видео или пост должны приносить пользу аудитории. Публикуйте ответы на вопросы, разборы сложных тем, практические советы или инструменты. Ценный контент формирует доверие и мотивирует возвращаться за новой порцией информации.
3. Актуальность: пишите о том, что действительно интересно ЦА, а не только о том, что выгодно вам.
4. Стабильность: одна вирусная статья не сделает вас лидером мнений. Аудитория быстро забудет про неё в информационном потоке. Важна регулярность публикаций и постоянное поддержание интереса.

А как же продажи? Создание полезного контента не противоречит продажам. Делайте это ненавязчиво. Продающие элементы, органично вплетённые в интересный материал, не отталкивают, а воспринимаются как логичное продолжение темы.
Например, в статье про зимние шины упомяните, что в вашем магазине большой выбор шин. Такой подход не навязывает покупку здесь и сейчас, а упрощает путь к ней. Человек вернётся, когда ему будет удобно.
Помните, как звучит главное правило для контент-маркетинга: дать ценную информацию бесплатно, и за счёт этого сформировать доверие и лояльность. Это увеличивает шансы на конверсию на последующих этапах взаимодействия с потенциальным клиентом. Заработать их сложно, а потерять можно очень быстро. Это ценные активы, берегите их.

Видов контент-маркетинга много, это не только статьи. Каждый формат работает на конкретные цели на своём участке воронки продаж.

Статьи в блоге привлекают органический трафик из поисковых систем и формирует вашу экспертность в глазах потенциальных клиентов. Обязательное требование к такому контенту — соответствие запросам аудитории, ищущей решения проблем в поисковых системах. Размещайте аналитические материалы, сравнения, подборки, инструкции. При написании статей учитывайте «боли» вашей аудитории. Это может быть обзор лучших инструментов для B2B маркетологов, сравнение популярных CRM-систем или подборка комнатных растений и советы по уходу за ними.

Лид-магнит — это ценный контент, который дают в обмен на контакт потенциального клиента. К лид-магнитам относится бесплатная электронная книга, шаблон сбора данных, чек-лист процесса, запись вебинара. Если статья в блоге приводит к вам посетителя, то лид-магнит провоцирует его на дальнейшее взаимодействие.

Кейс — это рассказ о решении задачи клиента: что делали, какие инструменты использовали, с какими трудностями столкнулись. Описания услуг и гарантии не так убедительны, как демонстрация реальных результатов: «вот как мы решили похожую задачу». Если посетитель пришёл через поиск, ознакомился с услугами, кейс укрепит его доверие в вашу способность решать задачи на практике.

На конференциях вы взаимодействуете с аудиторией голосом в режиме реального времени, подробно рассматриваете проблему, демонстрируете продукт или сервис. Далее записи прямых эфиров можно использовать как лид-магниты, вставлять в статьи, переупаковывать в текстовые форматы.

Видео создают эмоциональную связь с пользователями, повышают вовлечённость и доверие. В видео вы рассказываете об услуге, демонстрируете товар или берёте интервью. Видеоконтент повышает отдачу от SEO и расширяет охват через социальные сети и видеоплатформы.

Многофункциональный инструмент для общения с клиентами: рассказывайте о новых услугах и поступлениях товаров, делитесь дайджестами и анонсами статей. Чтобы рассылки приносили результат, отправляйте полезные письма и привлекайте новых подписчиков.

На сторонних ресурсах сконцентрирована ЦА и, как правило, там много посетителей. Примеры таких сайтов: интернет-издание о бизнесе vc.ru, медиа для digital-специалистов ppc. world, блог-платформа «Дзен». Публикации на подобных ресурсах увеличивают охват материалов, повышают авторитет бренда в глазах ЦА, привлекают трафик на сайт.

На первый взгляд контент-маркетинг обманчиво прост: вы собираете авторов и дизайнеров, пишете интересные статьи, публикуете там, где их увидит ваша ЦА, и ждёте, пока клиенты купят товар. Но чтобы достичь цели и удержать результат, требуется серьёзная «закулисная» работа.
Нет универсальной стратегии, которая подходит всем. Для создателей нового лекарства, производителя строительной техники и разработчика сервиса аналитики посыл контент-стратегии и маркетинговые задачи будут разными.
Цель маркетинга — донести правильное сообщение нужному человеку в нужное время. Достичь только одной из трёх составляющих недостаточно: контролируйте все три одновременно.
Подходов к контент-стратегии много, мы разработали собственный, основанный на нашем опыте и опыте коллег. Метод состоит из семи шагов и вопросов: запишите ответы на каждый, на них и будет основываться ваша стратегия.

Цель — главный ориентир в стратегии. Она должна быть реализуема, понятна, управляема и значима для бизнеса. Если цель слишком далекая, вы до неё не доберётесь. Если расплывчата — не поймёте, достигли ли её. Если цель не влияет на общую эффективность бизнеса, то она никого не вдохновит. Примеры реалистичной и понятной цели:
привлечь 3000 новых посетителей на сайт в месяц;
получать 5 заявок на услугу ежемесячно;
ответить на самые частые вопросы от клиентов и снять нагрузку с менеджеров.
После определения конечной цели её нужно декомпозировать — разбить на отдельные небольшие задачи. Например:

Цели контент-маркетинга:
Приводить по 5 лидов на услугу в месяц:
- приводить по 2000 новых посетителей в блог;
- увеличить базу подписчиков емейл-рассылки на 100 в месяц

Для каждой группы товаров и услуг формируем ответы на следующие вопросы:

1. Какую задачу мы решаем?
2. Что мы делаем лучше других?
3. Как делать не надо и почему?
4. Как делаем мы?

Частая ошибка на этом этапе — предполагать. Не стройте предположений, руководствуйтесь фактами. Спрашивайте у тех, кто общается с покупателями: у менеджеров по продажам, операторов поддержки, сотрудников сервиса. Вот примерный список вопросов для беседы:

1. Какую проблему хотят решить клиенты?
2. Что помогает закрывать сделки? Назовите преимущества товара или услуги.
3. Что вызывает больше всего вопросов и возражений?
4. Где применяют продукт? Есть ли неочевидные способы применения?
5. Опишите путь клиента от контакта до покупки.
6. Откуда о нас чаще всего узнают?
7. Кто наши прямые конкуренты? Не более пяти.

Ответы формулируйте кратко, простыми словами. Можно воспользоваться таблицей ниже. Ответы на эти вопросы помогут сфокусироваться на создании контента, демонстрирующего ваш профессионализм и знания. Вы сможете позиционировать себя как авторитет в своей нише, что привлечёт внимание ЦА.

Далее сегментируйте аудиторию, опираясь на данные предыдущего шага. Частая ошибка здесь — заниматься «демографией». Что вам даст понимание, что ваша аудитория — руководитель отдела, М35%, Ж65%, 35−45 лет? Выделяйте сегменты по тем критериям, которые имеют отношение к принятию решения: мышление и мотивацию.
Критериев для сегментации аудитории много. Составить портрет вашей ЦА помогут следующие вопросы:

• на что жалуются или какую проблему хотят решить;
• на что обращают внимание в первую очередь: на цену, качество, скорость;
• принимают решение сами или советуются с кем-то;
• что случится, если они не решат проблему;
• знают ли о продукте или надо рассказать;
• насколько они открыты новому: интересно ли им быть «первооткрывателями» или предпочитают опираться на чужой опыт;
• насколько они тревожны, боятся ошибок и промахов;
• любят ли они шутить или в их профессии «всё серьёзно».

Это ориентир, а не полный список вопросов. Ответы помогут собрать темы для контента на следующих шагах.
В результате должна получиться таблица:

А теперь пройдите 1—3 шаги, но с точки зрения ваших ближайших конкурентов. Посмотрите контент на их сайте, внешних площадках, в соцсетях. Как они формулируют свою экспертность, понятна ли она аудитории, насколько активно они публикуют материалы?
В списке конкурентов — те, кого часто упоминают клиенты, кого вы чаще видите на профильных площадках и кто попадает в топ поисковой выдачи в ответ на ключевые запросы.
Результат: список конкурентов, где для каждого вы укажете их позиционирование, на чём они делают акцент в материалах, о чём чаще пишут и где размещаются. Свой контент-маркетинг в компании вам нужно сделать лучше, сформулировать сообщения понятнее, активнее публиковать материалы.

На этом шаге с помощью данных о продукте, аудитории, активности конкурентов мы формируем контент-матрицу. На моменте продажи взаимодействие с клиентом не заканчивается: мы его не бросаем, а укрепляем лояльность.
Ошибочно предполагать, что путь клиента — особенно в B2B и на долгих циклах сделки — линейный. Это не воронка с односторонним движением. Клиент не идёт по прямой — он петляет, иногда останавливается. Длительность каждого этапа может непредсказуемо растягиваться. Например, заинтересованные стороны переходят от выявления проблемы к выбору поставщика, определяют потребности, подключают третьих лиц. Затем следует бесконечное обсуждение, и только потом — принятие решения.
Составляя карту, не углубляйтесь в лишние детали и частные случаи. Вы её доработаете, когда появится новая информация или изменятся приоритеты.
Вот пример, как может выглядеть контент-матрица:

Дистрибуция — процесс распространения материалов через платные и бесплатные инструменты, чтобы привлечь и удержать ЦА.
Контент-маркетинг и продвижение контента идут в паре. Создавать контент дорого, поэтому его нужно продвигать на разных площадках и переупаковывать под разные форматы. В идеале каждая статья, ролик или кейс должны использоваться несколько раз. Делайте короткие публикации из лонгридов, статьи из вебинаров, чек-листы из кейсов. И закладывайте бюджет и ресурсы на дистрибуцию.
Даже самая классная статья бесполезна, если её никто не читает. В результате время и деньги на создание контента потрачены, но цель не достигнута — пользователи не видят статью и не приходят на сайт. Способы продвижения контента зависят от ниши и бюджета, вот они:

• Поисковая выдача: адаптируйте статьи под требования поисковых систем, чтобы привести трафик на сайт.
• Контекстная и таргетированная реклама: показывайте материалы заинтересованной аудитории, настраивайте ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, чтобы напомнить о себе.
• Email-рассылки: выпускайте дайджесты, делайте анонсы полезных материалов.
• Соцсети: переупаковывайте длинные статьи в короткие посты, спрашивайте мнение аудитории.
• Размещение в СМИ и на UGC-площадках: это поможет увеличить охват и узнаваемость. Некоторые СМИ размещают статьи только платно, некоторые берут только уникальные материалы. Многие популярные UGC-платформы работают гораздо эффективнее с платной подпиской.

В маркетинге мы выдвигаем гипотезы и тестируем их. Чтобы понять, сработали они или нет, мы измеряем показатели, это помогает найти удачные идеи и масштабировать их.
Раньше в аналитике доступ к большому количеству данных означал, что вы крутой и умный. Но сейчас данных в мире слишком много. Системы аналитики могут завалить вас показателями — вы в них утонете и потратите огромные суммы на настройку. Ключевой скил аналитика не в том, чтобы собрать всё, а в том, чтобы выбрать нужное и игнорировать ненужное.
Чтобы не усложнять, полагайтесь на здравый смысл и думайте о том, что нужно компании на текущем этапе. Выберите ключевые ориентиры и декомпозируйте их на микроконверсии.
В контентной аналитике работают те же показатели, что и в диджитал-маркетинге в целом, но мы их дополняем метриками внимания.

Базовый набор метрик
Конверсии — это наши целевые показатели: заявки, покупки, регистрации. Вот как их найти:

• отследите действие посетителя на странице со статьёй или кейсом. Например, он заполнил форму или оформил подписку;
• выберите все заявки за период и посмотрите страницу входа, зашёл ли посетитель с блога;
• страница входа и источник может быть и другой, но посетил блог или посмотрел кейсы, а затем совершил целевое действие.

Микроконверсии — шаги на пути к цели. Например, посетитель подписался на рассылку, скачал лид-магнит, посмотрел страницу с ценами, кликнул по контактам или начал заполнять форму заявки. Аналитика микроконверсий помогает найти слабые места и доработать всю воронку.
Стоимость заявки (CPL) — отношение затрат к количеству заявок.
Ценность клиента (LTV) — отношение затрат ко всем платежам от клиента.
Трафик — количество посетителей сайта. Да, рост посещаемости не будет означать рост дохода. Но достичь целевых значений коммерческих показателей без увеличения трафика не получится.
Охват — количество людей, посмотревших материал. Подходит для измерения контента на внешних площадках.
Узнаваемость — можно измерить только косвенно. Например, по динамике брендовых запросов.

Метрики внимания, которые помогают оценить качество контента:

• количество просмотров;
• время на странице;
• доскроллы, дочтения;
• рециркуляция (переходы на другие статьи).

По итогу 7 шагов вы получите набор данных, который нужно свести в контент-план и форму отчёта. Обязательно сопоставьте ваши планы с бюджетом. Если он небольшой, сконцентрируйтесь на аудитории, близкой к покупке по контент-матрице. Чем «холоднее» аудитория, тем дороже и отложеннее конверсии.
И не стремитесь создать как можно больше контента — его в сети и так много. Избыток материалов приведёт к тому, что покупатель будет медлить с решением, поскольку новый текст или видео — новая порция информации к размышлению.

В контент-маркетинге есть подводные камни. Даже опытные специалисты допускают ошибки, которые перечеркнут все усилия и дорого вам обойдутся. В этом блоке мы рассмотрим самые распространенные.

Причины разные. Кто-то не знает, что контент нужно оптимизировать под поиск, кто-то не верит в возможности поисковой оптимизации или думает, что в 2024 году это стало неважным, другие считают, что SEO только портит тексты.
Возможно, мы вас разочаруем, но требования SEO по-прежнему нужно учитывать. Более того, их стало больше, теперь они охватывают гораздо больше аспектов, чем просто «ключевые слова в тексте». Если вы упустили этот момент, то у вашего блога есть задел для роста. И да, оптимизация не «уродует» тексты, а делает их ближе к вашим читателям.

Некоторые компании всё ещё игнорируют маркетинговые исследования. Полагаться только на свой опыт и считать, что «мы и так всё знаем», ошибочно.
Наш опыт показывает, что видения проблемы внутри компании и со стороны клиентов часто не совпадают. Ещё чаще это не кардинальные расхождения, а нестыковка в деталях, триггерах, болях — том, на чём можно сделать акцент в контенте, чтобы он работал лучше.

Ошибка не в том, что компании не публикуют материалы на всевозможных площадках и не переупаковывают их. Она в том, что они не закладывают бюджет на платное размещение, на контекстную и таргетированную рекламу. Платное продвижение позволяет выйти за рамки органического охвата, получить доступ к новой аудитории, ускорить результат контент-маркетинга.
Этот шаг стратегии нужно продумывать отдельно и закладывать ресурсы на размещение и продвижение контента. Бюджет на распространение материала примерно сопоставим с бюджетом на его создание.

Помните, что контент-маркетинг — это всё-таки маркетинг, а не PR. Вы работаете на прибыль, а не на охваты и вовлечённость. Да, без роста охвата и трафика вы не увеличите количество заявок. Измеряйте эти показатели, но не ограничивайтесь ими.
К сожалению, мы часто видим смешение этих понятий — как со стороны подрядчиков, так и клиентов. Подрядчики выдают желаемое за действительное, называя рост просмотров крутым результатом контент-маркетинга. А клиенты, принимая эту точку зрения, не осознают ценность и потенциал этого инструмента.