Как продвигать интернет-магазин

Чтобы разобраться в механизмах работы каналов продвижения, нужно понимать принцип воронки продаж. Далее мы будем упоминать, в какой части воронки они работают эффективнее.

Воронка продаж — это условное представление пути клиента от первого контакта с вашим интернет-магазином до совершения покупки. Сверху в нее попадает много потенциальных клиентов, а снизу выходит меньшее количество покупателей.

Каждый канал продвижения работает на своём участке воронки. Успех продаж зависит от согласованности всех элементов. Есть понятие «теплоты» трафика или клиента. Если человек ничего не знает про магазин и не задумывается о покупке товара, то это «холодный клиент», а чем ближе он к покупке, к нижней части воронки, тем он «горячее». Взаимодействие с посетителем, продвижение его вниз по воронке с помощью мероприятий, акций называют «прогревом».

Основные части воронки продаж:
1. Верхняя часть воронки: привлечение внимания.
Цель: познакомить как можно больше людей с вашим магазином и заинтересовать их продукцией.
2. Средняя часть воронки: вовлечение.
Цель: превратить заинтересованных посетителей в потенциальных покупателей.
3. Нижняя часть воронки: продажа.
Цель: завершить сделку и превратить потенциального покупателя в реального.

В этом разделе расскажем про основные каналы для продвижения интернет-магазина: как они работают, в каких случаях стоит их использовать и на что обращать внимание перед запуском. Каждый из них с разным результатом работает в каждой сфере e-commerce. Можете сконцентрировать усилия на одном, но самое эффективное продвижение всегда комплексное.

Набор инструментов комплекса будет отличаться в зависимости от следующих факторов:
1. Уровень осведомленности аудитории о продукте:

• Поиск конкретного товара: клиент четко знает, что ему нужно и ищет конкретную модель или бренд.
• Поиск решения проблемы: клиент понимает, что у него есть потребность, но товар он пока не выбрал.
• Обучение новому решению: клтент не знает, что его проблему может решить ваш товар.

2. Уникальность товарного предложения:

• Уникальный товар: обладает свойствами или функциями, которых нет у конкурентов.
• Брендовый товар: продукт принадлежит известному бренду, такой же продают конкуренты.

3. Цикл принятия решения о покупке:

• Спонтанная покупка: клент решается на покупку быстро, часто под влиянием импульса.
• Взвешенная покупка: клиент тщательно сравнивает различные варианты, изучает отзывы и может советоваться с другими людьми.

4. Широта ассортимента: определяет разнообразие категорий товаров вашего магазина:

• Нишевой магазин: специализируется на узкой категории.
• Широкий ассортимент: большой выбор товаров разного назначения.

Соответственно, инструменты поискового продвижения по-разному себя показывают в разных магазинах: для одних даёт продажи, а в другой — не работает.

Продвижение в поиске, или Search Engine Optimization (SEO), или поисковая оптимизация — это работы, направленные на то, чтобы при запросе информации в поисковых системах Яндекс, Google или других пользователь видел наш сайт на первой странице или на первом месте.

SEO помогает привлечь аудиторию на сайт, увеличить охваты на верхнем и среднем уровне воронки продаж.

Работает SEO следующим образом: пользователь хочет купить велосипед и вводит запрос в строку поиска в Яндекс или Google: «велосипед stark armer 29.6 купить». Затем изучает поисковую выдачу, переходит на понравившиеся сайты и на одном из них оформляет покупку.

В SEO нет оплаты за охваты или переходы на сайт, заказчик оплачивает стоимость услуг по договору.

SEO-специалист собирает семантическое ядро — запросы, подходящие под тематику сайта. Теплота трафика регулируется запросами, которые специалист берет в работу. Например, если человек ищет конкретную модель велосипеда, он близок к покупке, выбирает и сравнивает условия, это горячий трафик. Если он выбирает модель, ищет по названию категории, такой трафик будет тёплым. Поисковое продвижение сайта работает и с тёплым и с горячим трафиком, приоритеты будут зависеть от бюджета и особенностей покупательского поведения.

Далее SEO-специалист оптимизирует сайт и проверяет страницы на соответствие SEO-требованиям. Результаты продвижения интернет-магазина в поисковых системах проявляются не сразу, на это нужно время. Обычно эффект становится заметным через 4−6 месяцев после начала работ, но и после их остановки результат не пропадает мгновенно, а сохранится ещё на какое-то время.

Контекстная реклама — это вид онлайн-рекламы, при которой объявления показываются пользователям на основе их интересов, поисковых запросов или просматриваемого контента. Рекламодатель оплачивает клики по объявлениям или конверсии. Аудитория видит рекламу в поисковой выдаче вместе с результатами поиска и на сайтах.

Как и SEO, контекстная реклама работает с уже сформированнным спросом на верхней и средней части воронки продаж. Но, в отличии от SEO, тут не приходится ждать, когда поисковые системы проиндексируют сайт и поднимут его в выдаче. Контекстная реклама начинает работать сразу после запуска.

Также в контекстной рекламе есть медийные и охватные инструменты, таргетинг по геолокации, lookalike. С её помощью можно работать с несформированным спросом, показывая объявления аудитории с заданными параметрами.

Контекстная реклама может вернуть посетителя, который пришел на сайт, ничего не купил, не оставил контакты и ушёл. Такое бывает, когда человек выбирает дорогой или сложный товар, сравнивает предложения разных магазинов, он вряд-ли что-то купит при первом визите. Счётчик фиксирует посещение, посетитель уходит и затем видит объявления с товарами, которые смотрел на сайте, на других сайтах. Такая функция называется регатаргетинг.

Контент-маркетинг привлекает аудиторию, которая ищет решение проблемы и ещё не знает, что ваш продукт её решает. Например, если вы продаёте велосипеды, то можно публиковать статьи о критериях выбора велосипеда для разных целей: поездки по городу, на природе, горные велотриалы. Публиковать статьи можно на своем сайте и на внешних площадках, где есть ваша аудитория.

Инструменты контент-маркетинга расширяют верх воронки продаж, привлекают новую целевую аудиторию и стимулируют её к покупкам.

Расширение верха воронки происходит за счет охвата информационных запросов в Яндекс и Google, работать с которыми в SEO и контекстной рекламе нецелесообразно. Достичь такого же эффекта в других каналах продвижения будет очень сложно, а в некоторых нишах и невозможно. Это стратегический инструмент, тут нужна системность, постоянство и терпение.

Контент-маркетинг может быть основным каналом привлечения потенциальных клиентов в случаях:

• если продукт или услуга новые и на них нет прямого спроса;
• если товар сложный и прямая лидогенерация работает плохо: аудитории нужно объяснить, как товар решит её задачи;
• дорогие товары и сервисы требуют обоснования цены. Это можно сделать при помощи экспертных материалов.

Маркетплейс — это площадка, на которой продаются товары разных магазинов. Покупатель может положить в одну корзину товары нескольких продавцов, получить их в одной посылке и не платить за доставку. Для магазина выход на маркетплейсы интересен тем, что он получает доступ к развитой инфраструктуре и огромной аудитории.

Согласно исследованию Data Insight в сентябре 2023 доля WILDBERRIES и Ozon от заказов во всем eCommerce составила 78%.

Для сложных и дорогих товаров, ориентированных на узкую аудиторию, этот канал не всегда будет лидировать в структуре продаж. Однако продавать их возможно.

Для интернет магазина, в большинстве случаев, вопрос «Выходить ли на маркетплейсы?» стоять не должен. Однозначно выходить. Канал продаж занимает огромную долю во всём ecommerce, и тенденций к её снижению нет. Поэтому вопрос стоит поставить так: «Как правильно выйти на маркетплейс».

Тактика выхода на маркетплейсы включает выбор подходящих площадок, определение оптимальной последовательности запуска, автоматизацию процессов и настройку рекламных кампаний. Рекламный бюджет на продвижение нужно закладывать в цену, без продвижения выйти на хорошие объемы продаж сейчас сложно.

Некоторых продавцов отпугивает ценовая конкуренция на маркетплейсах, они боятся демпинга и не хотят снижать цену сами. Но покупатель часто сравнивает цены перед покупкой, с сайта вашего магазина он может уйти в поиск и найти тот же самый товар либо в другом магазине, либо на маркетплейсе. Если вы не можете снизить цену до уровня конкурентов, то это повод задуматься о том, как сократить издержки. Например, поменять поставщика или оптимизировать логистику.

E-mail маркетинг — это взаимодействие с аудиторией через письма на электронную почту.

Инструменты email-маркетинга работают в середине и в конце воронки продаж, также на повторные покупки. Они не работают при первом контакте. Для запуска емейл-маркетинга магазину нужно знать адрес электронной почты человека, чтобы взаимодействовать с ним. Посетители оставляют его, когда подписываются на рассылку или оформляют заказ.

E-mail маркетинг актуален, если у покупателей есть потребность в регулярных покупках, например, для продажи одежды или контактных линз. Для магазинов велосипедов вероятность повторной покупки очень мала, клиент может вернуться максимум за аксессуарами.

Магазин может отправлять следующие виды писем:

1. Триггерные письма — настраиваются на определенные действия пользователя. Например, брошенные корзины, интерес к товару или категории. Если это постоянный клиент магазина, он может напомнить ему о товарах в корзине, предложить скидку или отправить подборку с товарами, которыми он интересовался. Человек переходит по ссылке из письма и на этот раз он уже может оформить покупку.
2. Промо-рассылки с акциями на товары — запускаются на тёплую аудиторию. Например, пользователь искал в поиске магазина велосипеды, а мы ему присылаем письмо с акциями на все велосипеды марки «Stels».
3. Контентные рассылки — рассылки полезного контента, напрямую не связанного с продажей продукта. Например, если продаете велосипеды, то можно рассказать как велопрогулки влияют на здоровье.

По опыту, конверсия из емейл рассылок выше, чем из поиска или рекламы, других каналов продвижения, так как аудитория теплая, часто эти люди уже знают вас и готовы взаимодействовать.

Доски объявлений — это сервисы «Авито» или «Юла». Когда-то они появились, как инструмент продаж с2с, «потребитель-потребителю», когда обычные люди продают свои вещи друг другу. Но сейчас на досках объявлений есть предложения не только от простых люди, но и от крупных продавцов. На «Авито» можно купить стройматериалы, оборудование, запчасти для станков и промышленной техники, а также множество потребительских товаров напрямую от магазина.

На этих площадках есть платные тарифы для продвижения бизнеса, которые увеличивают охваты и поднимают в поиске объявления о продаже товаров и услуг. Эти опции помогают конкурировать с другими продавцами, получить доступ к аналитике.

Предложения с «Авито» индексируются поисковыми системами, в некоторых случаях они появляются в результатах поиска.

Продвижение в социальных сетях, или Social Media Marketing — это стратегия раскрутки интернет-магазинов и их продуктов через социальные сети. Она включает создание и публикацию контента, взаимодействие с аудиторией и привлечения новых клиентов.

Инструмент работает больше в верхней части воронки, но влияет также на ее центр и низ. Если система выстроена, аудитория может быстро реагировать на продающие посты. Формат соцсетей помогает активно взаимодействовать с аудиторией, слышать её мнение, получать реакции.

SMM помогает найти целевую аудиторию и укрепить её лояльность. Это единственный инструмент, позволяющий поддерживать долгосрочный контакт с аудиторией и стимулировать повторные покупки. Однако он требует системного подхода и постоянных усилий. Эффект не будет мгновенным — магазину нужно время, чтобы сформировать лояльность клиентов. Но в долгосрочной перспективе SMM снижает затраты на привлечение и удержание клиентов.

Таргетированная реклама — рекламные объявления в социальных сетях или в поисковых системах, настроенные на аудиторию с определёнными характеристиками или интересами.

Таргетированная реклама работает в верхней части воронки на привлечение аудитории, эффективна для товаров без сформированного спроса. Например, на ручные изделия, сувениры, уникальный мерч. Пользователи не будут искать такой товар в поиске, поскольку не знают о том, что он существует, но заинтересуются, если увидят его в рекламном объявлении.

Инструменты таргета есть в Яндекс Директ или в рекламном кабинете маркетплейсов и соцсетей. Объявления показываются в ленте пользователя или в объявлениях сбоку от основного контента. Например, во «ВКонтакте» объявления таргетированной рекламы показываются и там и там.

Прайс-площадки — это агрегаторы, которые размещают товары из разных интернет-магазинов, чтобы сравнивать цены.

Раньше были популярными такие сервисы, как price.ru, «Пульс цен» и им подобные. С ростом маркетплейсов мультикатегорийных прайс-площадок практически не стало, так как на маркетплейсах можно сразу и выбрать товар из огромнго каталога, и сравнить цены разных продавцов. Нишевые прайс-площадки, например для выбора стройматериалов или металлопроката, по-прежнему существуют.

В поисковых системах Яндекс и Google есть свои сервисы сравнения цен: «Поиск Яндекса по товарам» и «Google покупки». И сейчас это больше инструмент поискового продвижения, чем самостоятельный канал продаж. Поиск по товарам Яндекса, в отдельных нишах приводит качественную тёплую аудиторию, конверсия с сервиса выше, чем из поиска.

CPA-сети (Cost-Per-Visit, англ.: «цена за посещение») — площадки, где рекламодатель размещает товары, а веб-мастера запускают рекламу и получают процент за каждый успешный заказ.

В CPA-сетях необходимо следить за качеством трафика, чтобы не заплатить веб-мастеру за ненастоящие заявки, например, которые размещены ботами.

Если вы запустили рекламу, но при переходе в интернет-магазин люди не покупают, то проблема может быть не в рекламе, а в качестве сайта. Продвижение приводит вам аудиторию, а купит она у вас или нет — уже задача сайта. Для успешной сделки необходима слаженная работа всего комплекса, про это мы дальше и поговорим.

Чтобы пользователи легко находили товары, необходима интуитивно-понятная навигация. Каталог на сайте не должен повторять структуру в вашей учётной системе. При проектировании каталога учитывайте поисковой спрос и особенности покупательского поведения.

Пользователь редко заходит на сайт магазина с главной страницы, такое случается, если он уже знает ваш бренд или видел медийную рекламу и запомнил адрес. Из рекламы, поиска и других источников он попадает либо в категорию, либо на карточку товара. Пользователь составит первое впечатление о вас именно по этим страницам.

Список товаров внутри категорий и подкатегорий называется листинг. В листинге нужно обращать внимание на вид карточек, фильтрацию и сортировку товаров в списке.

Вид карточек — важно, какие именно параметры товара вы отображаете в списке, не перегружены ли они. Стоит избегать однообразных названий товаров, например, не «футболка хлопковая», а «футболка с контрастной отстрочкой», «футболка с принтом „весёлый Роджер“». В листинг нужно выводить ключевые характеристики, на которые ориентируется покупатель при выборе.

Основные требования к фото товаров в листинге следующие:

• одинаковый цвет фона;
• цвет фона выделяется на фоне за счет лёгких теней, тонких обводок, кропа фото по форме карточки;
• одинаковый ракурс у однотипных товаров;
• фото «реагирует» на наведение курсора, это может быть смена ракурса или отображение видео.

Фильтры в листинге — помогают посетителю быстрее найти нужный товар. От того, насколько качественно они спроектированы зависит конверсия и пользовательский опыт. Также фильтры товаров играют роль в SEO-продвижении. Вот основные моменты, на которые стоит обращать внимание:

• В фильтрах выводите параметры, важные при выборе товара, наиболее значимые выводите в начале списка.
• Корректно используйте тип фильтрации, например радиокнопка, чекбокс, слайдер.
• Фиксируйте положение фильтров при прокрутке страницы.
• Разделяйте набор фильтров и их параметров для разных категорий, например, размерная сетка обуви, иногда женской и мужской обуви, одежды для взрослых и детей, джинсов, нижнего белья разная.

Сортировка списка — также, как и фильтры, помогает в поиске товаров, но при этом не всегда этой функции уделяют должное внимание. Стандартные режимы сортировки, которые будут работать в любом случае:

• убывание/возрастание цены,
• популярность (количество покупок),
• рейтинг,
• новизна (для fashion-сегмента).

Рекомендации те же, что и для фильтров — не перегружать, фиксировать при прокрутке. Задайте сортировку по умолчанию, чтобы сначала выводились самые популярные или маржинальные товары.

Карточка товара отвечает на вопросы покупателя и закрывает возражения, это ваш продавец-консультант. Показывайте ракурсы, детали, важные при выборе, из-за недовольства которыми покупатель может вернуть товар. Гораздо дешевле потратить время и силы на заполнение карточки, чем принимать возвраты. Не только с экономической точки зрения, но и в плане лояльности. Возвраты не нравятся не только магазину, для покупателя это такой же раздражающий фактор.

Вот основные элементы, которые должны быть в карточке товара:

• Качественное фото, видео — пользователи хотят видеть продукт со всех сторон, чтобы понять, подходит он или нет. Покажите общие и близкие ракурсы, продемонстрируйте товар в использовании.
• Описание — расскажите, как пользоваться товаром и какие проблемы покупателя он решает. Отдельно указывайте характеристики, в идеале — создайте для них небольшую таблицу под описанием. Как и для других элементов интерфейса, располагайте сначала важную информацию, затем менее важную.
• Рейтинг и отзывы — часто покупатели не читают описание от магазина, а переходят сразу к отзывам. Для того, чтобы их собрать, нужно приложить усилия, предложить вознаграждение.
• Быстрая обратная связь — расположите кнопку онлайн чата на странице или разместите форму вопроса.
• Разные варианты покупки — быстрая покупка (когда покупатель оставляет номер телефона, а все остальное делает менеддер после), покупка в рассрочку и кредит, скидка, если нашёлся товар дешевле.
• Cross-sell и up-sell — предложите посетителю аналоги товара, который он просматривает и аксессуары к нему. Если товар требует аксессуаров и не может использоваться без них, обязательно предупредите об этом.
• Условия доставки и возврата — опишите, куда, как и на каких условиях ваш магазин доставляет товар и как оформить возврат, даже если это подробно описано в отдельном разделе.

Когда покупатель дошёл до этапа оформления заказа, но что-то пошло не так — это особенно неприятно. Потерять клиента на этом этапе — самое дорогостоящее упущение. Важно собрать от клиента необходимый минимум данных для выполнения заказа, не перегружая его лишними запросами. Чтобы убедиться в удобстве процесса оформления, проходите весь путь клиента самостоятельно, чтобы найти ошибки и сбои.

Чтобы интернет-магазину эффективно конкурировать, необходимо УТП, которое отличит его от других и найдет отклик у аудитории. Но некоторые магазины обходятся и без него.

УТП выделяет продукт среди других с помощью уникальных характеристик, которых нет у других. Такой подход даёт покупателю аргумент для покупки именно у вас, а не у конкурентов.

Хорошее УТП определяет:

• за что клиент ценит продукт;
• как клиент выбирает продукт;
• по каким критериям сравнивает с товарами конкурентов;
• насколько сложно его повторить;
• сколько покупатель готов платить.

Примеры хорошего УТП, например, для цветочного магазина:

• самые редкие виды цветов только у нас;
• доставка за 90 минут или бесплатно.

Букет можно заказать где угодно, но в разных ситуациях клиент выберет либо уникальность, либо скорость. В первом случае он готов ждать дольше или оформить заказ заранее, во втором отказаться от чего-то необычного, потому что нужна быстрая доставка. В обоих случаях клиент будет готов переплатить за то, что ему нужно.

Если УТП нет, то это не помешает магазину работать. Компенсировать его отсутствие можно следующими факторами:

• конкурентоспособная цена;
• клиентский сервис;
• широкий или специализированный ассортимент;
• программы лояльности и акции.

Тем не менее, наличие УТП упрощает маркетинговые усилия и способствует построению сильного бренда. В условиях высокой конкуренции в интернете его роль растёт.

У посетителей сайта во время покупок возникают вопросы по условиям доставки и возврата, по характеристикам товаров.

Обязательно дайте ответы на частые вопросы на карточках товара и в отдельном разделе. Дайте покупателям возможность спрашивать: в онлайн чате, по телефону горячей линии, через форму обратной связи.

Подробно опишите процесс возврата и обмена товара на отдельной странице, и кратко на карточке товара. Даже если покупатель не будет возвращать товар, ему важно знать перед покупкой, как это сделать.

Если к товару необходима дополнительная услуга, например настройка или установка, предложите такую возможность или расскажите, как это сделать.

Результаты продвижения отслеживают с помощью инструментов веб-аналитики — Яндекс Метрики и Google Analytics и сквозной аналитики. Сервисы веб-аналитики формируют данные о поведении пользователей только на сайте. Они отслеживают:

• Источники трафика.
• Посещаемость.
• Просмотры страниц.
• Конверсию.

Для ecommerce нужно дополнительно настроить «Электронную коммерцию» в Яндекс Метрике («Электронную торговлю» в GA), чтобы отслеживать покупки на сайте.

Но конверсия, даже в интернет-магазине — это не всегда продажа, это первый контакт. Покупателя может не устроить доставка, что-то не понравится в товаре, у него поменяются планы и он либо не заберёт товар, либо вернёт его.
Сквозная аналитика идёт дальше, чем анализ поведения посетителей сайта. Она объединяет данные веб-аналитики с другими источниками данных:

• CRM-система.
• Рекламные кабинеты, например, Яндекс Директ и Google Ads.
• Коллтрекинг.
• Email-рассылки.
• Доски объявлений, например «Авито».
• Общение с клиентами в мессенджерах.

Сквозная аналитика помогает:

• Сконцентрироваться на каналах трафика или даже ключевых запросов, которые приносят больше прибыли и перераспределить ресурсы на них.
• Оценить эффективность рекламы, чтобы видеть, какие кампании и запросы приносят реальных покупателей, а какие — только пустые клики.
• Увидеть участки воронки продаж с наибольшей потерей конверсии и улучшить их, чтобы больше клиентов доходили до покупки. Не только на сайте, но и на внешних площадках.
• Увидеть проблемы на этапе общения клиента с отделом продаж и повысить качество обслуживания.

Сквозная аналитика поможет любому магазину отследить эффективность рекламы, продвижения и продаж, но для настройки нужны ресурсы, время и деньги. Целесообразность её внедрения обусловлена только сроком и возможностью окупить эти вложения в адекватный срок:

• B2B-магазинам с длинным циклом сделки и небольшой клиентской базой можно начинать использовать сквозную аналитику уже при небольших объемах продаж и бюджетах, так как большая часть коммуникаций происходит вне сайта.
• B2C-магазинам с коротким циклом сделки и большой клиентской базой внедрять сквозную аналитику лучше при достижении определенного объема продаж и подключении дополнительных каналов продаж, например e-mail-маркетинга или SMM.