ТОП-10 каналов продвижения интернет-магазина

Рассказываем о нюансах продвижения интернет-магазина. Какие каналы можно использовать, как они работают и всегда ли проблема в рекламе, если продаж мало.

1. Воронка продаж интернет-магазина

Чтобы разобраться в механизмах работы каналов продвижения, нужно понимать принцип воронки продаж. Далее мы будем упоминать, в какой части воронки они работают эффективнее.

Воронка продаж— это условное представление пути клиента от первого контакта с вашим интернет-магазином до совершения покупки. Сверху в нее попадает много потенциальных клиентов, а снизу выходит меньшее количество покупателей.

Каждый канал продвижения работает на своём участке воронки. Успех продаж зависит от согласованности всех элементов. Есть понятие «теплоты» трафика или клиента. Если человек ничего не знает про магазин и не задумывается о покупке товара, то это «холодный клиент», а чем ближе он к покупке, к нижней части воронки, тем он «горячее». Взаимодействие с посетителем, продвижение его вниз по воронке с помощью мероприятий, акций называют «прогревом».

Основные части воронки продаж:
1. Верхняя часть воронки: привлечение внимания.
Цель: познакомить как можно больше людей с вашим магазином и заинтересовать их продукцией.
2. Средняя часть воронки: вовлечение.
Цель: превратить заинтересованных посетителей в потенциальных покупателей.
3. Нижняя часть воронки: продажа.
Цель: завершить сделку и превратить потенциального покупателя в реального.

Схема воронки продаж интернет-магазина

2. Каналы продвижения интернет-магазина

В этом разделе расскажем про основные каналы продвижения интернет-магазина: как они работают, в каких случаях стоит их использовать и на что обращать внимание перед запуском. Каждый из них с разным результатом работает в каждой сфере e-commerce. Можете сконцентрировать усилия на одном, но самое эффективное продвижение всегда комплексное.

Набор инструментов комплекса будет отличаться в зависимости от следующих факторов:

1. Уровень осведомленности аудитории о продукте:

• Поиск конкретного товара: клиент четко знает, что ему нужно и ищет конкретную модель или бренд.
• Поиск решения проблемы: клиент понимает, что у него есть потребность, но товар он пока не выбрал.
• Обучение новому решению: клиент не знает, что его проблему может решить ваш товар.

2. Уникальность товарного предложения:

• Уникальный товар: обладает свойствами или функциями, которых нет у конкурентов.
• Брендовый товар: продукт принадлежит известному бренду, такой же продают конкуренты.

3. Цикл принятия решения о покупке:

• Спонтанная покупка: клиент решается на покупку быстро, часто под влиянием импульса.
• Взвешенная покупка: клиент тщательно сравнивает различные варианты, изучает отзывы и может советоваться с другими людьми.

4. Широта ассортимента: определяет разнообразие категорий товаров вашего магазина:

• Нишевой магазин: специализируется на узкой категории.
• Широкий ассортимент: большой выбор товаров разного назначения.

Соответственно, инструменты поискового продвижения по-разному себя показывают в разных магазинах: для одних даёт продажи, а в другой — не работает.

2.1. SEO продвижение в поисковых системах

Продвижение в поиске, или Search Engine Optimization (SEO), или поисковая оптимизация — это работы, направленные на то, чтобы при запросе информации в поисковых системах Яндекс, Google или других пользователь видел наш интернет-магазин на первой странице или на первом месте.

SEO помогает привлечь аудиторию на сайт, увеличить охваты на верхнем и среднем уровне воронки продаж.

Работает SEO следующим образом: пользователь хочет купить велосипед и вводит запрос в строку поиска в Яндекс или Google: «велосипед stark armer 29.6 купить». Затем изучает поисковую выдачу, переходит на понравившиеся сайты и на одном из них оформляет покупку.

Чем выше сайт в выдаче поиска — тем больше вероятность, что пользователь на него перейдёт и совершит покупку

В SEO нет оплаты за охваты или переходы на сайт, заказчик оплачивает стоимость услуг по договору.

SEO-специалист собирает семантическое ядро — запросы, подходящие под тематику интернет-магазина. Теплота трафика регулируется запросами, которые специалист берет в работу. Например, если человек ищет конкретную модель велосипеда, он близок к покупке, выбирает и сравнивает условия, это горячий трафик. Если он выбирает модель, ищет по названию категории, такой трафик будет тёплым. Поисковое продвижение интернет-магазина работает и с тёплым и с горячим трафиком, приоритеты будут зависеть от бюджета и особенностей покупательского поведения.

Далее SEO-специалист оптимизирует интернет-магазин и проверяет страницы на соответствие SEO-требованиям. Результаты продвижения интернет-магазина в поисковых системах проявляются не сразу, на это нужно время. Обычно эффект становится заметным через 4−6 месяцев после начала работ, но и после их остановки результат не пропадает мгновенно, а сохранится ещё на какое-то время.

2.2. Контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид онлайн-рекламы, при которой объявления показываются пользователям на основе их интересов, поисковых запросов или просматриваемого контента. Рекламодатель оплачивает клики по объявлениям или конверсии. Аудитория видит рекламу в поисковой выдаче вместе с результатами поиска и на сайтах.

Как и SEO, контекстная реклама работает с уже сформированным спросом на верхней и средней части воронки продаж. Но, в отличии от SEO, тут не приходится ждать, когда поисковые системы проиндексируют интернет-магазин и поднимут его в выдаче. Контекстная реклама начинает работать сразу после запуска.

Рекламные объявления показываются перед результатами поиска, поэтому они дают преимущество в поисковых запросах

Также в контекстной рекламе есть медийные и охватные инструменты, таргетинг по геолокации, lookalike. С её помощью можно работать с несформированным спросом, показывая объявления аудитории с заданными параметрами.

Контекстная реклама может вернуть посетителя, который пришел в интернет-магазин, ничего не купил, не оставил контакты и ушёл. Такое бывает, когда человек выбирает дорогой или сложный товар, сравнивает предложения разных магазинов, он вряд-ли что-то купит при первом визите. Счётчик фиксирует посещение, посетитель уходит и затем видит объявления с товарами, которые смотрел в интернет-магазине, на других сайтах. Такая функция называется регатаргетинг.

Как работает ретаргетинг: счётчик фиксирует посещение, показывает рекламное объявление на сторонних сайтах, посетитель кликает по нему и возвращается на сайт магазина

2.3. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг привлекает аудиторию, которая ищет решение проблемы и ещё не знает, что ваш продукт её решает. Например, если вы продаёте велосипеды, то можно публиковать статьи о критериях выбора велосипеда для разных целей: поездки по городу, на природе, горные велотриалы. Публиковать статьи можно на своем сайте и на внешних площадках, где есть ваша аудитория.

Инструменты контент-маркетинга расширяют верх воронки продаж, привлекают новую целевую аудиторию и стимулируют её к покупкам.

Расширение верха воронки происходит за счет охвата информационных запросов в Яндекс и Google, работать с которыми в SEO и контекстной рекламе нецелесообразно. Достичь такого же эффекта в других каналах продвижения будет очень сложно, а в некоторых нишах и невозможно. Это стратегический инструмент, тут нужна системность, постоянство и терпение.

Контент-маркетинг может быть основным каналом привлечения потенциальных клиентов в случаях:

• если продукт или услуга новые и на них нет прямого спроса;
• если товар сложный и прямая лидогенерация работает плохо: аудитории нужно объяснить, как товар решит её задачи;
• дорогие товары и сервисы требуют обоснования цены. Это можно сделать при помощи экспертных материалов.

2.4. Маркетплейсы

Маркетплейс — это площадка, на которой продаются товары разных магазинов. Покупатель может положить в одну корзину товары нескольких продавцов, получить их в одной посылке и не платить за доставку. Для магазина выход на маркетплейсы интересен тем, что он получает доступ к развитой инфраструктуре и огромной аудитории.

Согласно исследованию Data Insight в сентябре 2023 доля WILDBERRIES и Ozon от заказов во всем eCommerce составила 78%.

Доля маркетплейсов в общем обороте ecommerce в России в 2023 году

Для сложных и дорогих товаров, ориентированных на узкую аудиторию, этот канал не всегда будет лидировать в структуре продаж. Однако продавать их возможно.

Для интернет магазина, в большинстве случаев, вопрос «Выходить ли на маркетплейсы?» стоять не должен. Однозначно выходить. Канал продаж занимает огромную долю во всём ecommerce, и тенденций к её снижению нет. Поэтому вопрос стоит поставить так: «Как правильно выйти на маркетплейс».

Тактика выхода на маркетплейсы включает выбор подходящих площадок, определение оптимальной последовательности запуска, автоматизацию процессов и настройку рекламных кампаний. Рекламный бюджет на продвижение нужно закладывать в цену, без продвижения выйти на хорошие объемы продаж сейчас сложно.

Некоторых продавцов отпугивает ценовая конкуренция на маркетплейсах, они боятся демпинга и не хотят снижать цену сами. Но покупатель часто сравнивает цены перед покупкой, с сайта вашего магазина он может уйти в поиск и найти тот же самый товар либо в другом магазине, либо на маркетплейсе. Если вы не можете снизить цену до уровня конкурентов, то это повод задуматься о том, как сократить издержки. Например, поменять поставщика или оптимизировать логистику.

2.5. Email-маркетинг

E-mail маркетинг — это взаимодействие с аудиторией через письма на электронную почту.

Инструменты email-маркетинга работают в середине и в конце воронки продаж, также на повторные покупки. Они не работают при первом контакте. Для запуска емейл-маркетинга магазину нужно знать адрес электронной почты человека, чтобы взаимодействовать с ним. Посетители оставляют его, когда подписываются на рассылку или оформляют заказ.

E-mail маркетинг актуален, если у покупателей есть потребность в регулярных покупках, например, для продажи одежды или контактных линз. Для магазинов велосипедов вероятность повторной покупки очень мала, клиент может вернуться максимум за аксессуарами.

Магазин может отправлять следующие виды писем:

1. Триггерные письма — настраиваются на определенные действия пользователя. Например, брошенные корзины, интерес к товару или категории. Если это постоянный клиент магазина, он может напомнить ему о товарах в корзине, предложить скидку или отправить подборку с товарами, которыми он интересовался. Человек переходит по ссылке из письма и на этот раз он уже может оформить покупку.
2. Промо-рассылки с акциями на товары — запускаются на тёплую аудиторию. Например, пользователь искал в поиске магазина велосипеды, а мы ему присылаем письмо с акциями на все велосипеды марки «Stels».
3. Контентные рассылки — рассылки полезного контента, напрямую не связанного с продажей продукта. Например, если продаете велосипеды, то можно рассказать как велопрогулки влияют на здоровье.

По опыту, конверсия из емейл рассылок выше, чем из поиска или рекламы, других каналов продвижения, так как аудитория теплая, часто эти люди уже знают вас и готовы взаимодействовать.

2.6. Доски объявлений

Доски объявлений — это сервисы «Авито» или «Юла». Когда-то они появились, как инструмент продаж с2с, «потребитель-потребителю», когда обычные люди продают свои вещи друг другу. Но сейчас на досках объявлений есть предложения не только от простых люди, но и от крупных продавцов. На «Авито» можно купить стройматериалы, оборудование, запчасти для станков и промышленной техники, а также множество потребительских товаров напрямую от магазина.

На этих площадках есть платные тарифы для продвижения бизнеса, которые увеличивают охваты и поднимают в поиске объявления о продаже товаров и услуг. Эти опции помогают конкурировать с другими продавцами, получить доступ к аналитике.

Предложения с «Авито» индексируются поисковыми системами, в некоторых случаях они появляются в результатах поиска.

Магазин велосипедов на площадке «Авито»

2.7. Продвижение в социальных сетях (SMM)

Продвижение в социальных сетях, или Social Media Marketing — это стратегия раскрутки интернет-магазинов и их продуктов через социальные сети. Она включает создание и публикацию контента, взаимодействие с аудиторией и привлечения новых клиентов.

Инструмент работает больше в верхней части воронки, но влияет также на ее центр и низ. Если система выстроена, аудитория может быстро реагировать на продающие посты. Формат соцсетей помогает активно взаимодействовать с аудиторией, слышать её мнение, получать реакции.

SMM помогает найти целевую аудиторию и укрепить её лояльность. Это единственный инструмент, позволяющий поддерживать долгосрочный контакт с аудиторией и стимулировать повторные покупки. Однако он требует системного подхода и постоянных усилий. Эффект не будет мгновенным — магазину нужно время, чтобы сформировать лояльность клиентов. Но в долгосрочной перспективе SMM снижает затраты на привлечение и удержание клиентов.

2.8. Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — рекламные объявления в социальных сетях или в поисковых системах, настроенные на аудиторию с определёнными характеристиками или интересами.

Таргетированная реклама работает в верхней части воронки на привлечение аудитории, эффективна для товаров без сформированного спроса. Например, на ручные изделия, сувениры, уникальный мерч. Пользователи не будут искать такой товар в поиске, поскольку не знают о том, что он существует, но заинтересуются, если увидят его в рекламном объявлении.

Инструменты таргета есть в Яндекс Директ или в рекламном кабинете маркетплейсов и соцсетей. Объявления показываются в ленте пользователя или в объявлениях сбоку от основного контента. Например, во «ВКонтакте» объявления таргетированной рекламы показываются и там и там.

2.9. Прайс-площадки

Прайс-площадки — это агрегаторы, которые размещают товары из разных интернет-магазинов, чтобы сравнивать цены.

Раньше были популярными такие сервисы, как price.ru, «Пульс цен» и им подобные. С ростом маркетплейсов мультикатегорийных прайс-площадок практически не стало, так как на маркетплейсах можно сразу и выбрать товар из огромного каталога, и сравнить цены разных продавцов. Нишевые прайс-площадки, например для выбора стройматериалов или металлопроката, по-прежнему существуют.

В поисковых системах Яндекс и Google есть свои сервисы сравнения цен: «Поиск Яндекса по товарам» и «Google покупки». И сейчас это больше инструмент поискового продвижения, чем самостоятельный канал продаж. Поиск по товарам Яндекса, в отдельных нишах приводит качественную тёплую аудиторию, конверсия с сервиса выше, чем из поиска.

Результаты поиска по товарам Яндекса

2.10. CPA сети

CPA-сети (Cost-Per-Visit, англ.: «цена за посещение») — площадки, где рекламодатель размещает товары, а веб-мастера запускают рекламу и получают процент за каждый успешный заказ.
В CPA-сетях необходимо следить за качеством трафика, чтобы не заплатить веб-мастеру за ненастоящие заявки, например, которые размещены ботами.

3. Что запомнить

1. Продвижение интернет-магазина отличается от других бизнесов. В ecommerce мы работаем с большим количеством карточек товаров и категорий.
2. Основные инструменты продвижения: SEO, контекстная реклама, email-маркетинг, прайс-площадки, доски объявлений, маркетплейсы, SMM, таргетированная реклама, контент-маркетинг, CPA-сети.
3. Поисковое продвижение интернет-магазинов направлено на то, чтобы посетители находили товары магазина в Яндекс и Google и оформляли покупку.
4. Контекстная реклама для магазинов помогает быстрее попасть в результаты поиска, но нужно оплачивать каждый переход или конверсию.
5. Контент-маркетинг помогает привлечь новую аудиторию и повысить конверсию трафика в заказы, канал требует времени и системности.
6. Маркетплейсы помогают быстро увидеть результат магазина, если вы продаете товары, которые не требуют экспертной консультации при продаже.
7. Комплексное использование инструментов продвижения эффективнее.
8. Выбор инструментов зависит от вида спроса, ассортимента, покупательского поведения и бюджета на продвижение.
9. Разные инструменты продвижения работают на разных уровнях воронки продаж и используются для разных целей.